ظهور، سقوط و دگردیسی اینفلوئنسرها و سفیران برند

پیشاپیش:
این نوشته از آن جا ناشی میشود که ده یازده سالی میشود که در بازاریابی ارتباطات فعالم. دیدم دیگر تپه ای در زمینه‌ی نوشتن نمانده که گلکاری نکرده باشم. وبلاگ، شبکات اجتماعی، روزنامه‌ها و مجلات، داستان‌های کوتاه، نوول گرافیکی، فیلمنامه، پاییز امسال بود که تصمیم گرفتم برای اوین دفعه در عمرم مقاله ی تخصصی بنویسم. البته این مقاله ی تخصصی از آن دست مقاله های تخصصی نیست که شامل آمار و ارقام و کثافاتی از ان دست باشد. من هر کاری بکنم در تولیدات نوشتاری ام یک اصل را رعایت میکنم: سرگرم کننده بودن.

شاید اگر تا ده سال پیش کسی می‌گفت فلانی اینفلوئنسر است و شغلش تاثیرگذاری روی دیگران جهت خرید است، فکر می‌کردید منظورشان همان «دادزن» سر پاساژ است که درباره‌ی حراج هوار می‌‌کشد. اما امروز می‌دانیم اینفلوئنسر کیست، و خوشبختانه لازم نیست توضیحی ارایه شود. اما اینفلوئنسرها یا افراد موثر در شبکه‌های اجتماعی یک شبه به وجود نیامدند. در حقیقت اینفلوئنسرها همان سفیرهای برند هستند(ولی احتمالا با مسئولیت و درآمد محدودتر)در حالیکه سفیران برند هنوز بخشی از پازل بازاریابی برندها را تکمیل می‌کنند، اینفلوئنسرها این بازار را محدودتر و حتی حضور افراد مشهور را در نقش تاثیرگذار یا همان اینفلوئنسر، به چالش می‌کشند.

در قرون وسطی پادشاه انگلستان از کمپانی بلک‌سمیت، سلاح و تجهیزات تهیه می‌کرد. برای سپاهیانش و البته برای مصارف شخصی. دلیل خرید پادشاه از آهنگری بلک‌سمیت که احتمالا صدها مشابه دیگر در آن زمان در انگلستان داشته، هیچ مشخص نیست، اما آن‌چه مشخص است رونق گرفتن بی حد و حصر کسب و کار بلک‌سمیت تحت عنوان سازنده‌ی سلاح و زره‌ و یراق‌آلات بود. دلیلش هم واضح بود: همه می‌خواستند از جایی خرید کنند که پادشاه از آنجا خرید می‌کرد.

اواخر قرن نوزدهم بود که کم کم برندهای امریکایی شروع به همکاری از نوع بلک‌سمیتی با افراد پرنفوذ کردند.

ویسکی جک دنیلز، شکلات کدبوری، خمیردندان کلگیت، محصولات مراقبت موی رمینگتون و معروف تر از همه کوکاکولا. وجه تشابه تمامی این برندها این بود که محصولی را ارایه می‌دادند که پیش از این مشابهش یافت نمی‌شد. کلگیت با محصولش دندان‌ها را به طرزی خوش‌بو و دوست‌داشتنی جادو می‌کرد. شکلات کدبوری در دهان خمیر نمی‌شد بلکه آب می‌شد و جک دنیلز می‌خواست سنت‌های اسکاتلندی را آمریکایی کند. رمینگتون مردان را از سر زدن به سلمانی بی‌نیاز میکرد و کوکا کولا عجیب ترین نوشیدنی ساخت بشر را ارایه داده بود، شیرین، گازدار، سیاه و بدون الکل. این‌ها همگی محصولات دوران جدید بودند. پس از انقلاب صنعتی بود که خوردن الکل به آخر هفته موکول شد و الگوی نوشیدن عوض شد. اصلا انواع نوشیدنی دیگری معرفی شد که به کارگر ضربه نزند(البته در جهت حفظ منافع سرمایه‌دار)، نظافت در سطح عمومی ارتقا یافت و یک مسئله‌ی شخصی شد و موضوع اوقات فراغت به میان آمد. مسئله‌ی مازاد در آمد به وجود آمده بود. پول‌هایی وجود داشتند که خرج نمی‌شدند.

تمام برندهای نام برده شده سعی کردند با فرستادن محصولات به طور رایگان برای افراد پرنفوذ و مشهور برای خود نام و ننگی دست و پا کرده و از تبلیغات دهان به دهان و اعتبار آن افراد نهایت استفاده را ببرند(و همین کار را هم کردند) اما در همین هنگام در انگلستان اتفاق جالب‌تری می‌افتاد. لیستی از برندهایی که به خاندان سلطنتی کالا می‌فروختند توسط کمیته‌سلطنتی تهیه شد. شرط حضور در لیست علاوه بر داد و ستد با خاندان سلطنتی فعالیت یک‌پارچه و متمرکز در یک کسب و کار مشخص و در طول سالیان بود. بنابراین مردم نه تنها می‌توانستند شمشیری را که پادشاه داشت، بخرند؛ بلکه می‌توانستند کره‌ای که ملکه می‌خورد را هم نوش جان کنند. تمام این محصولات که توسط کمیته‌ی مذکور گردآوری شده بود توسط کارخانه‌ها و با برنامه‌ریزی مشخص و تعریف نفر ساعت و پرداختن به جزییات مالی ممکن شده بود. یک قانون این نظام را استوار میکرد: تا زمانی که تقاضا وجود دارد، عرضه نامحدود می‌شود.

جنگ جهانی اول باعث شد مفهوم سفیر برند از سطح خانواده‌های مرفه و پر نفوذ ارتقا یابد. لرد کچنر در انگلستان به وزارت جنگ رسید و شعاری برای جذب نیرو در ارتش بریتانیا ساخت: «لرد کچنر شما را می‌خواهد lord kitchener wants you».سال‌ها بعد این شعار توسط امریکایی‌ها در طول جنگ با ویتنام مصادره به مطلوب شد و این بار عمو سام بود که جوانان امریکایی را می‌خواست. آن‌ها ثابت کردند که حتی یک شخصیت خیالی می‌تواند سفیر برند باشد. البته به شرطی که حرفی که می‌زند حرف حساب باشد. و چه چیز حساب‌گرانه تر از درخواست جان‌ها -اگر نگوییم ستاندن جان‌ها- برای جان بخشی به ارتش گیر افتاده در جنگل‌های ویتنام؟

کم کم و بعد از ١٩٥٠ برندها مخاطبان هدف خود را بهتر شناختند. سفیران برند این بار در پوسترها حاضر بودند و تیپی آشنا -و خواستنی- را ارایه می‌کردند. مرد جذاب، تنها و تنومند مارلبرو. کودک معصوم، خوش‌خنده و شیطان نستله…و در همین حین یکی از بزرگترین تولید کننده‌های FMCG در دنیا یعنی پرکتر و گمبل دست به تولید تبلیغات با محوریت بانوان خانه‌دار واقعی زد. یکی از جنسیت‌‌زده ترین کارهایی که در تاریخ تبلیغات انجام شده و هنوز که هنوز است ادامه دارد، به خصوص در همین ایران. در دهه‌ی شصت که بورس و بورس‌بازی و کسب و کارهای نوین-من جمله تبلیغات و برندسازی- در خیابان مدیسن کم کم رونق می‌گرفت؛ برندها جهت نتیجه‌گیری بهتر تمرکز خود را جای بازاریابی بر اساس طرفداران یا نفوذ یک سفیر برند واقعی یا خیالی، روی احساسات مخاطبان گذاشتند و سعی کردند انسان‌مدارانه‌تر رفتار کنند. دیگر یک بازیگر در نقش دکتر در تبلیغات مارلبرو حاضر نمی‌شد تا به مخاطبان بگوید سیگار کشیدن بی ضرر هم نه…بلکه مفید است. دورانی بود که شفاف سازی شروع شده بود و حتی دی جی ها به خاطر استفاده بیش از حد از یک صفحه‌ی خاص در دیسکو، به گرفتن پول از طرف تولیدکننده آثار متهم می‌شدند.

در دوران گذار از دهه شصت به هفتاد، تبلیغات‌چی‌ها یک رسانه‌ی تازه جز مطبوعات و پوسترهای سوپرمارکتی پیدا کردند: سینما و تلویزیون. در حقیقت طرفداران جیمزباند ، نه فقط به خاطر محیرالعقول بودن عملیاتش و زیبارویانی که دور و برش بودند؛ بلکه به دلیل انتخاب لباسش، ساعتی که دست می‌کرد، ماشینی که سوار می‌شد و مجموعه چیزهایی که از او جیمز باند ساخته بود عاشقش شدند. و جالب‌تر اینکه همان‌ها را هم از بازار مطالبه می‌کردند.

برای برندها دوران خوبی بود. مردم توسط تلویزیون جادو شده بودند و ساعت‌ها جلوی آن میخکوب می‌شدند در دوران تلویزیون بود که تبلیغات ورزشی به وجود آمد. تبلیغ دور زمین، تبلیغات تلویزیونی بین دو نیمه و بین کوراترها، اسپانسرشیپِ بازی‌های بزرگ، لاتاری و…و این چنین بود که ناگهان ورزشکاران از نظر صاحبین برند به بسته‌های صد دلاری تا نخورده تبدیل شدند. برندها متوجه شکاف عظیمی بین درآمدزایی که ورزشکار برای تیمش می‌کرد و حقوق دریافتی ‌وی شدند و این شکاف را با اسپانسر شدن تیم، یا ورزشکار و یا هر دو پر کردند. این چنین شد که امروز ثروت مایکل جردن به لطف توجه نایکی به یک میلیارد و هفتصد میلیون دلار می‌رسد یا تایگر وودز می‌تواند در کسل کننده‌ترین سالهای ورزشی‌اش هم صد میلیون دلار در سال در آمد داشته باشد. ولی این ماه روشن، سویه‌‌ی تاریکی هم داشت. درست مثل ستاره‎‎‌های ورزشی خوانندگان و هنرپیشه‌ها هم مورد توجه برندها بودند تا اینکه یک افتضاح بزرگ هنگام ضبط آگهی تلویزیونی پپسی به بار آمد. سر مایکل جکسن آتش گرفت. بخشی از پوست جمجمه و موی سرش برای همیشه از بین رفت. مجبور شد چند عمل جراحی ترمیمی انجام دهد و تا آخر عمر کوتاهش وابستگی دارویی سنگینی را تحمل کند، اتفاقا روند تغییر ظاهری مایکل جکسن هم درست از زمانی آغاز شد که با پول‌های پپسی سرش را به باد(یا به عبارت بهتر به آتش) داد. کم کم اصولی که باعث میشد برندها به سفیران برند اطمینان کنند از بین رفت. مردم از اینکه یک نفر نصیحتشان کند یا حتی توصیه کند چه بخرند یا چه بخورند دلزده شده بودند.

سپس اینترنت از راه رسید، و چنان بازی را به هم ریخت که باعث شده امروز شما این مقاله را بخوانید یا به این مباحث اهمیت دهید. حالا برندهای کوچک آرایشی از اینفلوئنسرها استفاده می‌کنند که هزینه‌اش بسیار ارزان‌تر از استفاده کردن از یک چهره‌ی زیبای محبوب مثل پنه‌لوپه‌ کروز تمام می‌شود. انرژی‌زاها توسط بدن‌کارها و در صفحه‌ی اینستاگرام باشگاه‌ها تبلیغ می‌شوند و نوشیدنی‌های الکلی که در طول تاریخ انواع ممنوعیت‌ها را جلوی خود می‌دیدند در یوتوب کانال ساخت کوکتل راه انداخته‌اند. هنوز کسی منکر تاثیرگذاری یک چهره‌ی محبوب مثل کندریک لامار روی فروش ریبوک نیست. اما ریبوک جز آن، نیاز دارد اعلام کند که در تولید کفش‌هایش از دست هیچ کارگری در کانتینرهایش در ویتنام یا چین، خون نیامده. وگرنه مردم این را از چشم کندریک می‌بینند.

برندها در دوران اینترنت، بی‌واسطه با مخاطبانشان روبه‌رو شدند. این مواجهه همیشه مثبت نبوده، از اعتراض به قیمت تا زیر سوال بردن کیفیت، از راه افتادن پویش‌های مردمی علیه یک برند یا یک سفیر، تا برملا شدن دست یک هنرمند مشهور که گویا بزرگ‌ترین هنرش تجاوز به عنف بوده.

 همه‌ی این اتفاق‌ها را همان مردمی رقم زدند که برندها و چهره‌ها با پولشان بزرگ و بزرگ‌تر شده بودند. ولی حالا با یک خطای کوچک ممکن است از صحنه‌ی روزگار حذف شوند، بدنام شوند یا ضد ژانر خودشان عمل کنند. یک مثال واضح در سطح جهانی؛ گروه پر آوازه رولینگ استونز است که با شکایتش از یک گروه راک (VERVE) که حدوداً سی سال بعد از آن‌ها تشکیل شده بود (تازه در دورانی که اینترنت این همه همه‌گیر نبود) باعث منحل شدن آن گروه شد. هر چند این اتفاق در دهه‌ی نود افتاده بود اما میم سازها هنوز آن را از یاد نبرده‌اند. رولینگ استونز با از هم پاشاندن آن گروه با استناد به قانون کپی‌رایت روح راک‌اند رول را خرد کرده بود و میک جگر و کیت ریچاردز به یکباره تمام اعتبارشان را از دست دادند و به چهره‌هایی پول‌پرست در رسانه‌ها بدل شدند. مسئله اصلی این است که قبل از کپی رایت اعضای گروه استونز بارها و بارها به انحای مختلف از ترانه‌ها یا ملودی‌های دیگران در ساخته‌هایشان استفاده کرده یا اشاراتی داشتند. این اتفاق باعث شد رولینگ استونز به پیشنهاد مشاوران خود تا سال‌ها در آمریکای جنوبی کنسرت‌های رایگان برگزار کنند.

حالا در دورانی زندگی می‌کنیم که اینفلوئنسر یا سفیر برند مسئولیت اخلاقی در قبال مصرف کالا توسط مخاطبان دارند. راه اعتراض و لشکرکشی مجازی و هشتگ زدن در توییتر کاملا باز است، کافی است تا پتانسیل شعله ور شدن در یک موضوع حس شود تا مردم آن را تبدیل به انفجار و دود قارچی شکل بمب اتم کنند. این ارتباط دو سویه برندها با مخاطبانشان حالا بسیار پیچیده‌تر هدایت می‌شود. سفیران برند خیلی اوقات باید بدانند چه چیزی را تبلیغ می‌کنند، و مهم‌تر از آن، حتی باید بدانند چرا آن را تبلیغ می‌کنند. اینفلوئنسرها این شانس را دارند تا در مقابل سفیران برند بیشتر به مردم نزدیک شوند، اما از طرفی این نزدیکی ممکن است با نگاه بالا به پایین همراه باشد(چیزی که در یک سفیر برند به واسطه جایگاه اجتماعی‌اش و استفاده از مدیر صفحه وجود ندارد، یا اگر دارد به سرعت قابل رفع و رجوع است)، نکته‌ی دیگر اشباع شدن شبکه‌های اجتماعی از طرح‌های تبلیغاتی است. بنابراین رفته رفته سعی شد تا تبلیغات در فضای مجازی خیلی زیرپوستی‌تر اجرا شود. راضی ساختن مخاطب امروزی هم بسیار سخت است چرا که با انواع و اقسام محتوای بصری و متنی احاطه شده و دست‌یابی به اطلاعات درست هم کاری ندارد. تصور کنید ویکی لیکس یک مدرک در مورد همکاری لیونل مسی با یک بنیاد اسراییلی وابسته به دولت منتشر کند. چند برند از ناحیه‌ی مسلمانان و فعالین ضد جنگ ضربه‌ی اساسی خواهند خورد؟ آدیداس که هم اسپانسر مسی است و هم البسه‌ی تیم ملی آرژانتین را تامین می‌کند. نایکی که اسپانسر بارسلوناست. خود تیم بارسلونا. کوکاکولا که اسپانسر مالی تیم ملی آرژانتین است و بیشتر از همه خود لیونل مسی، چون نمی‌توانی هم فوتبالیست باشی هم مشهور و هم محبوب و با جنایتکارها هم، هم دست شوی و هیچ هزینه‌ای هم نپردازی. معمولا این هزینه‌ها هم جایی جز در فضای مجازی پرداخت نمی‌شوند. طرفدارانی که بلیت یک مسابقه را می‌خرند بعد از نود دقیقه به خانه برمی‌گردند به علاوه آن‌ها دنبال تماشای فوتبال هستند و مسی ستاره‌ی تیمشان است. اما شاهدان بسیاری هستند که تا نود سال چنین قضیه‌ای را از یاد نخواهند برد و هر جا بتوانند در شبکه‌های اجتماعی این نکته را به او یادآور خواهند شد. نسبت به پنج سال پیش، امروز در شبکه‌های اجتماعی، بسیاری از برندها در پی ترمیم چهره‌ی برند یا ایجاد آگاهی هستند تا فروش بیشتر. و این یک رفتار مسئولانه است. اگر گوشی سامسونگ منفجر می‌شود و یک فاجعه به بار می‌آورد، به واسطه‌ی اینترنت و تهییج افکار عمومی در سطحی جهانی با ضبط داستان صوتی برای نابینایان یا درختکاری می‌تواند ورق را به سود خود برگرداند و وجهه‌ی مخدوش خود را ترمیم کند.

و این ارزشی است که اینترنت به وجود آورده. مسئولیت.

 چه برندها با سفیر کار کنند یا بدون سفیر، این شفافیت و آگاهی باعث شده، همه اعم از سفیر و مخاطب و برند مسئولانه و منصفانه رفتار کنند. پس چه خوب که در این دوران زندگی می‌کنیم، دست کم یک هنرپیشه در نقش یک دکتر فرو نمی‌رود که به ما بگوید سیگار برای حفظ تمرکز و سلامتی پوست مفید است.

پی‌نوشت:
این قسمت اول از یک سه‌گانه است، دو تای بعدی را فردا و پسفردا؛ همین جا خواهید یافت.

نظر شما در مورد این نوشته چیست؟

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی یکی از نمادها کلیک کنید:

نماد WordPress.com

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

عکس گوگل

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

درحال اتصال به %s