جنگ برندها با هم؛ جنگ بی برنده، بازی دو سربرد، یا سیاه‌بازی است؟(یا هر سه؟)

وقتی از تبلیغات رقابتی صحبت می‌شود یاد جنگ کوکاکولا و پپسی، بنز و بی ام و، مک و ویندوز، برگرکینگ و مک دانلد می‌افتیم. اما آیا واقعا جنگی در کار است؟ برندها روی بیلبورد یا فضای مجازی جواب هم را می‌دهند؟ یا این کاملا ساخته‌ی ذهن مخاطبان است؟

اگر یک پاسخ یک کلمه‌ای برای سوال‌های بالا داشته باشیم، آن پاسخ «بله» است. اما فارغ از اینکه مخاطبان چه دیدگاهی نسبت به عملکرد برند در رویکردهای تبلیغاتی برندها دارند، همه‌ی برندهای پرقدرت‌تر یک استراتژی و خط مشی مشخص بازاریابی را دنبال می‌کنند. ممکن است برندی درگیر تلبلیغات مقایسه ای با حریفی قدر یا تنها ساخته‌ی ذهن مخاطبان شود، چه مخاطبان خوششان بیاید و چه نه ، هر دو برند درگیر، از امواج ایجاد شده توسط آن‌ها نهایت بهره را می‌برند. چرا که هر دو در این کارزار به هر نحوی، مطرح می‌شوند. اما تبلیغات مقایسه‌ای هم باید با دلیل عقلانی همراه باشد. این مقاله با ذکر چند مثال ملموس، به چگونگی عملکرد مکانیزم‌های استراتژیک ِ تبلیغات مقایسه‌ای بر پایه‌ی اتفاقات و تصمیمات واقعی می‌پردازد.

وقتی اپل تبلیغات مک را ضد ویندوز ساخت، دقیقا می‌دانست چه گروهی از افراد را خطاب قرار داده. همین‌طور بر ضعف رقیب خود آگاه بود و آن را به نحوی گل‌درشت و به ساده‌ترین شکل مطرح می‌کرد. بنابراین اپل به مخاطبان خود می‌گفت متفاوت فکر کنید. ولی این تفاوت هم چیزی جز سادگی نبود. مایکروسافت همیشه بهترین سرویس ها را با عملکردی بی نظیر برای همگان به ارمغان آورده بود. کارهای اداری را راحت تر کرده بود، صدها نوآوری و منجمله دسترسی به کامپیوتر شخصی برای همه در جهان از دستاوردهای مایکروسافت بوده. ولی یک مسئله‌ی ساده وجود داشت، متخصصین مایکروسافت آن قدر در تخصص غرق شده بودند که از همان ابتدا کامپیوتر را به عنوان محصولی پیچیده -پیچیده به نحوی خارق‌العاده- معرفی کردند. مایکروسافت پیچیدگی را دوست داشت و اپل از همین خصلت ساده‌دوستی بشر استفاده کرد. از گردی طبیعت بهره و الهام گرفت و گوشه های تیز و خشن ویندوز را به همگان نمایاند. لوگویش هم نه چهار تا مربع عبوس و نه حروف خشک و پرقدرت بودند، یک سیب گاز زده بود. تبلیغات مقایسه‌ای اپل همان قدر که هواخواه داشت از نظر عده‌‌ی زیادی هم ظالمانه، بیشرمانه و توهین آمیز بود. در تبلیغ مقایسه‌ای اساساً چون یک برند، در قیاس با برند دیگر برنده اعلام می‌شود؛ نوعی حس حقارت وجود دارد. همین حس تحقیر شدن یک برند باعث می‌شود برند مقابل شجاع و قدرتمند به نظر برسد. و این بازی همیشه تماشاچی خواهد داشت. چون آدم‌ها عاشق قدرت‌نمایی و رقابت هستند. حتی برای تماشا.

کوکاکولا تا سال‌ها در بازار ایالات متحده و جهان درخشش بی بدیلی را تجربه می‌کرد. بعد از فتح امریکا و اروپا حتی در جوامعی که احساسات ضد امریکایی جریان داشت برندهای دیگری را با نام‌هایی بی شباهت به منشا اصلی ثبت کرد. هر کاری که مدیران کوکاکولا تا دهه شصت انجام ‌دادند یک شاهکار بازاریابی به حساب می‌آمد و مورد تحسین قرار می‌گرفت. کوکاکولا یک تیم روابط عمومی و تبلیغات فوق العاده کنار خود داشت که گزارش‌های همه پسند تهیه می‌کرد و با قدرت در تمام رسانه‌ها حضور داشت. آن‌ها سن نیکلاس، یک قدیس یونانی را تبدیل به بابا نوئل کرده‌ بودند و رنگ قرمز را از آن خود. رقیب کوکاکولا تا سال‌ها به زعم مدیرانشان آب آشامیدنی بود تا اینکه سروکله‌ی پپسی از نیویورک پیدا شد. پپسی می‌خواست بازی را عوض کند، اما چگونه؟ مردم پیمانی عمیق- و ملی – با کوکاکولا بسته بودند و این پیوند از هر جهت خجسته می‌نمود. کوکا چنان وارد فرهنگ عامه شده بود که ماموریت پپسی غیرممکن به نظر می‌رسید و تام کروز هم هنوز به دنیا نیامده بود. اشتباه نشود، پپسی در ١٨٩٣ تاسیس شده بود اما خط مشی‌های مارکتینگی پپسی که حتی امروز شاهدش هستیم در رقابت با کوکا کولا و در دهه هفتاد میلادی شکل گرفت.

کوکا کولا جز اختراع بابانوئل و صدور آن به فرهنگ کریسمس و مسیحیت، روی میز غذای خانواده‌های امریکایی هم حضور داشت(و همین طور به مقدار زیاد در یخچال خانه‌شان). سطح آگاهی جهانی از مضرات قند و کربوهیدرات بسیار اندک بود و همین ناآگاهی باعث شد تا کوکاکولا بزرگ و بزرگ‌تر شود و با این نقدینگی هنگفت بتواند توسعه‌ی پایداری را در مدل اقتصادی‌اش پیاده سازی کند. کوکاکولا مثل یک شاهد زنده در اتفاقاتی که برای ملت (و نه مردم) اهمیت داشته حضور داشت. سوپر بوول یک نمونه‌ی کوچک و اسپانسر شدن در اولین قدم گذاشتن انسان روی ماه یک نمونه‌ی بزرگ در این زمینه به شمار می‌رود. و چرا که نه، کوکا کولا خود را توسط قصه‌ و با تمسک به پیرمردی قرمز پوش با کوله باری از هدایا که از قطب -لابد شمال- می‌آید در دل مردم جا کرده بود. پس، چه قصه‌ی پریانی بزرگتر از رسیدن یک زمینی به ماه؟

کوکا کولا با این جور اسپانسرشیپ‌ها جز اینکه یک محصول کاملا امریکایی اوریجینال بود، در جمع آدم‌ها هم حضور داشت. مثلا مسابقه بوکس بین کاسیوس کلی و جرج فرمن، یا همین قدم گذاشتن نیل آرمسترانگ روی ماه، این‌ها برنامه‌هایی بودند که تماشای دسته‌جمعی‌شان در آن روزگار یک امر مرسوم بود. اما پپسی راه را روی دست گذاشتن بر روی فردیت آدم‌ها دید، نه خانواده. بزرگ‌ترین استراتژی پپسی در حقیقت واقع بینی بود. سنت‌های امریکایی در دهه هفتاد دچار استحاله ‌شده بودند. پس از تجربه‌ی مِی 68 خیلی از سنت‌های امریکا مثل ازدواج و نهاد خانواده به چالش کشیده شدند. البته کسی مخالف ازدواج نبود ولی تبلیغ و ارزش و امتیاز شمردن آن، خون هیپی‌ها و بعد پانک‌‌ها و بعد‌ترمحیط زیستی‌ها را به جوش می‌آورد. پپسی روی ضد سیستم سوار شد.

هر چقدر کوکاکولا روی نهاد خانواده، سنت‌ها و «فان» بودن اصرار داشت، پپسی بر خلاف این جریان شنا کرد. سراغ استعدادها رفت. استعدادهایی که شاید جامعه یا نهاد خانواده در شکل گیری یا شکوفا شدنش کمترین تاثیر را داشت. مردم آن دوران از زندگی شخصی ستارگان موسیقی و سینما بی خبر بودند. تصویری که رسانه از این به اصطلاح ستارگان ارایه می‌دادند بی نقص بود. و این برای برندی مثل پپسی فرصت بود. در دهه پنجاه مدیر کل پپسی، آلفرد استیل با جوان کرافورد بازیگر ازدواج کرد. کرافورد مدیر تبلیغات و برندینگ هم شد و شروع بازی پپسی با سنت‌های کوکا کولا را باید در همین انتصاب پارتی‌بازی‌گونه دانست. اما هدف استیل جز داد و ستد زناشویی حتما نزدیک شدن بیشتر به هالیوود هم بود. حتی وقتی استیل در ١٩٥٩، چهار سال بعد از ازدواجش از دنیا رفت، کرافورد به کار خود ادامه داد، یعنی تا ١٩٧٣.

در دهه هشتاد پپسی سراغ ستاره‌هایی رفت که در ژانر خود ضد سنت بودند. کم کم خانواده‌ی جکسن درباره‌ی بد رفتاری پدر خانواده شروع به حرف زدن کرده بودند و مایکل جکسن که راه خود را از برادران و خواهران خود جدا می‌دید یکی از پر حرف‌ترین آن‌ها بود. مایکل جکسن نه تنها به اصولی که در خانواده‌اش به کار گرفته می‌شد تا ستاره سازی صورت بگیرد تاخته بود بلکه به Motown که خاستگاه موسیقی خودش بود نیز رحم نکرد، موسیقی او ترکیبی بود از موتاون، دیسکو و فانک. مایکل جکسن یک صدای جدید، یک موسیقی جدید، یک رقص جدید و در نگاه آمریکایی‌های خودبرتربین و«وایت»، یک سیاه جدید بود. مایکل جکسن بعد از آشنایی با پل مک کارتنی و ضبط دو کار مشترک، بدون اینکه به او خبر دهد حق پخش تمامی آهنگ‌های بیتلز را که توسط زوج لنون-مک‌کارتنی نوشته شده بود؛ خرید. بنابراین پل مک کارتنی حتی نمی‌توانست ترانه‌های خودش را روی صحنه بخواند. کاری هم از دستش بر نمی‌آمد. مایکل جکسن تبدیل به پادشاه پاپ می‌شد و مک‌کارتنی یک بیتل سابق که تاریخ مصرفش گذشته به نظر می‌رسید. مایکل جکسن بخشی از نقدینگی لازم برای ساخت امپراطوری‌اش را که با خرید کاتالوگ بیتلز شروع شد و با ساخت چند آلبوم موفق ادامه یافت، با قرار داد پپسی جور کرده بود، قرار دادی که در سال تولد نگارنده یعنی ١٩٨٤ منعقد شد و تا نه سال بعد یعنی ١٩٩٣ ادامه یافت. هم پپسی و هم مایکل جکسن طی آن سال‌ها غول پیکرتر از گذشته شدند، قرار داد پپسی با جکسن انحصاری بود، این شامل حضور در کنسرت‌ها هم می‌شد. همان کنسرت‌های معروفی که طی آن مردم غش می‌کردند و روی دست بیرونشان می‌بردند.

پپسی هنگام معرفی محصول بدون قندش به یک چهره‌ی دیگر محبوب متوسل شد، یعنی ری چارلز پا به سن گذاشته. پس جز جنجال مورد پسند جوانان فکر مخاطبان احتمالی دیگرش را هم کرده بود. پپسی در دهه نود با بریتنی اسپیرز کار کرد، با بازیکنان رئال مادرید چند آگهی تبلیغاتی ساخت، سراغ چهره‌ی معروف جنجالی زمان خودش می‌رفت و تا امروز هم همین سنت را ادامه می‌دهد. از این جمله می‌توان از بیانسه، کانیه وست، رونالدینیو، جی زی و نیکی میناژ را نام برد.

اما یک آگهی از پپسی که بین فعالین بازاریابی و برند و تبلیغات تبدیل به آیه ای از کتاب مقدس شده همان آگهی ا‌ست که یک پسر بچه دو تا کوکاکولا می‌خرد زیر پایش می‌گذارد تا قدش برسد و بتواند یک پپسی بخرد! کوکاکولا این حمله‌ها را بی جواب نمی‌گذاشت، ولی از طرفی آن قدر بزرگ‌تر از پپسی بود که هر جوابی هم موجب تحقیرش می‌شد. وقتی توجه به محیط زیست بالا گرفت پپسی شکل و جنس بطری‌های پلاستیکی خود را تغییر داد که قابلیت بازیافت بیشتری داشته باشند و راحت‌تر فشرده شوند، کاری که کوکا کولا هنوز هم زیر بار انجام آن نرفته و انتقادها را به جان می‌خرد. پپسی حتی چند بار لوگویش را عوض کرد و نشان داد همراه با جامعه پوست می‌اندازد. در حالی که بطری امروزی کوکاکولا احتمالا بسیار شبیه به اولین بطری این کارخانه است و لوگو و رنگش هم مدت‌هاست همین است که هست. زمانی که کوکاکولا سعی داشت برای بار هزار و دویستم جک اند کک را با مشارکت جک دنیلز به عنوان یک سنت امریکایی‌پسند تثبیت کند؛ پپسی یک آس رو کرد، یک بازی پلی استیشن درست کرد، به نام پپسی مَن.

اگر قطعات پازل پپسی را کنار هم قرار دهید، یعنی بچه‌هایی که قهرمان آگهی‌های تلویزیونی هستند، ساختن بازی پلی‌استیشن، استفاده از خوانندگان جنجالی با استعداد و استفاده از چهره‌های باحال ورزشی به معنای واقعی کلمه، یعنی رونالدینیو، بکهام و روبرتو کارلوس و نه مثلا اریک کانتونا، در می‌یابیم آن‌ها یک خط مشی مشخص داشتند و احتمالا هنوز هم دارند: به دست آوردن دل نسل جدید.

از کوکا و پپسی کمی فاصله بگیریم، البته فقط کمی. رقابت بین فست فودهایی مثل مک‌دانلد و برگر کینگ به سبک کوکاکولا و پپسی هم وجود داشت(و دارد). اینجا هم برند قدیمی‌تر یعنی مک‌دانلد خیلی از هجمه‌های برگر کینگ را پاسخ نمی‌داد. از کنارشان می‌گذشت و تمرکزش بر تولید آگهی‌های خلاقانه و گسترش شعب در تمام جهان حتی در غیرقابل تصورترین شهرهای دنیا بود. به نحوی که در دوران اصلاحات حتی زمزمه‌ی حضور مک‌دانلد در تهران و در ساختمان فودکورت جام جم به گوش می‌رسید که البته حسین الله کرم و دوستان خودجوش با نام مطبوعاتی زیبای گروه‌های فشار نگذاشتند این به زعم خودشان فاجعه اتفاق بیفتد. البته بعداً مک‌دانلد این شایعات را تکذیب کرد و نقش دوستان جوشش به اختیار در جلوگیری از فاجعه هم کاملا زیر سوال رفت.

نکته‌ی برجسته در دشمنی بین برگرکینگ و مک‌دانلد این بود که هر دوی آن‌ها به طور کامل دیگر برندها را ندید گرفتند و فقط یک دیگر را دشمن پنداشتند. و همین طور آن قدر تلویزیون را جدی گرفتند که بازی کردن در شبکه‌های اجتماعی -رزمگاه جدید- را بلد نبودند. در حالی که مک‌دانلد سعی می‌کرد با محصولات حلال و پوسترهای رمضانی دل مسلمانان را آب کند، برگر کینگ روی سیاست‌های تعیین قیمت و قیاس با مک‌دانلد مشغول بود. یک توییت بسیار معروف از برگر کینگ وجود دارد که در یک پوستر که قیمت خوردنی‌های داخلش هم نوشته شده(که احتمالا به جیب امریکایی ارزان است)از مردم دعوت می‌کند زیر توییت نزدیک‌ترین شعبه‌ی برگر کینگ را بنویسند، احتمالاً جایزه‌ای هم در کار بوده، خاطرم نیست. اینجا بود که وندیز wendy’s (که یک فست فود دیگر است) عکس یک سطل آشغال را زیر توییت برگرکینگ گذاشت. و این جواب بیشتر از خود توییت بازخورد گرفت. هفده هزار بار ریتوییت شد، و تبدیل به پدیده شد. وندیز هنوز به نمک‌ریزی‌های خود ادامه می‌دهد. وندیز همسن و سال مخاطبانش است و مثل همان‌ها هم رفتار می‌کند. پس در توییتر هم پرخاشگر و طناز و کوبنده مثل باقی اعضای این شبکه اجتماعی ظاهر می‌شود، حتی اگر کیفیتش هیچ فرقی با مک‌دانلد یا برگرکینگ نداشته باشد؛ اما سبکش فرق دارد و این را در لحنش می‌توان تشخیص داد.

در ایران هم تبلیغات مقایسه‌ای بسیار وجود دارند. تبلیغاتی که مخاطبان فکر می‌کنند ممکن است جوابیه به چیزی باشد. اما اطمینانی هم وجود ندارد، چون این ادعا توسط خود کمپانی ها رد یا تایید نمی‌شود. حتی اگر پاسخی در کار باشد زمانبندی‌اش شبیه پاسخ یا -به سبک غربی- حاضرجوابی به نظر نمی‌رسد. رقابت کمپانی‌های فرش ماشینی، رقابت کمپانی‌های سازنده‌ی آبمیوه‌، رقابت اپلیکیشن‌های دربست خودرو….

ولی آیا این رقابت‌ها در ایران واقعا وجود دارند؟ اگر سرنخ این رقابت‌ها را در دست داشته باشیم می‌رسیم به صفحاتی در اینستاگرام؛ که داعیه‌ی نقد بر تبلیغات ایرانی را دارند و بتشان آگهی‌های تلویزیونی فرنگی با بودجه‌های سرسام آور است. خود را کارشناس برندینگ یا حتی مارکتینگ معرفی می‌کنند و بی‌رحمانه و با بدترین ادبیات تبلیغات را زیر سوال می‌برند. به دست‌اندرکاران تبلیغات و مارکتینگ توهین می‌کنند. جام جهانی برترین تبلیغاتچی قرن برگزار می‌کنند. و از آنجا که در کشور کورها یک چشمی پادشاه است و به اندازه‌ی کافی رسانه برای پوشش اخبار و اتفاقات مارکتینگی-تبلیغاتی وجود ندارد؛ این مطالب دیده و خوانده و بدتر از همه باور می‌شوند. و هنوز ادامه دارد بدتر از همه شاخص و معیار می‌شود: محتوای این صفحات.

همین‌ محتواها آدرس غلط به علاقمندان و تازه نفس‎‌‌ها تازه‌کارها می‌دهند، و شاید حتی جنگی را باعث شوند که نیازی به آن نبوده.

همین طوری است که دو کمپین بی‌ربط از دو برند مختلف به هم مرتبط می‌شوند. توجه کنید صفحه‌ای که تمام تبلیغات این سال‌ها را کوبیده؛ از کپی رایتینگ به عنوان کپی رایت!!! نام می‌برد. و گویا گردانندگان این صفحات در عمرشان با مفهوم کار تیمی، سلسله مراتب، اخذ مجوز، بریف مشتری، بریف خلاقه و … آشنایی نداشته‌اند. چون بدون واهمه به همکارانشان-یا هم‌‌صنفانشان- توهین می‌کنند، احتمالا کار تیمی انجام نداده‌اند تا احترامی برای همکاری بین واحدها قایل باشند. بدون اینکه بدانند هدف برندها چیست، حتی اهداف آن‌ها را هم زیر سوال می‌برند. سوالی که به وجود می‌آید این است که با این میزان تخصص و کاربلدی چرا در این حرفه به طور جدی مشغول نیستند، و آن‌قدر وقت آزاد برای تولید چنین محتوایی دارند؟

ذکر مجدد و دردناک این نکته لازم است؛ که متاسفانه خیلی از برندها در ایران ارزش‌‌گذاری‌‌های آبکی این نوع صفحات را ملاک ارزیابی کار آژانس‌های تبلیغاتی، برندها و افراد فعال در حوزه می‌دانند. که این فقط نشان‌دهنده‌ی این است که آب بیش از صد وجب از سر رد شده. در حقیقت واقعا به قول ناصرالدین شاه همه چیزمان به همه چیزمان می‌آید.

در مقاله‌‌های بعدی به موضوع مهم هجمه‌های هدایت شده هم به تفصیل خواهم پرداخت.

نظر شما در مورد این نوشته چیست؟

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی یکی از نمادها کلیک کنید:

نماد WordPress.com

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

عکس گوگل

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. خروج /  تغییر حساب )

درحال اتصال به %s