این مقاله قصد پاسخ گویی به حملاتی که به برندهای نام برده شده و یا جانبداری از هیچ برندی را ندارد. اما به هر حال، در این مقاله -که در کنار دو مقاله قبلی، یک سه‌گانه را شکل میدهد- به چرایی حمله به کمپین‌های تبلیغاتی با حضور افراد مشهور و منشا حمله‌وران به این نوع کمپین‌ها پرداخته میشود. مثال ملموس و امروزی‌اش هم کمپین سال ٩٩ سن‌ایچ با شرکت نوید محمدزاده است، کمپینی که در پاییز ٩٩ و در ادامه کمپین قبلی سن‌ایچ، در اردیبهشت ماه ٩٩اجرا شد.
برگزاری کمپین دوم یک فایده برای همگان داشت.
خیال همه را از بابت اینکه قرار داد نوید محمدزاده با سن‌ایچ چگونه است راحت کرد. معلوم شد محمدزاده سفیر برند است. پس قرارداد احتمالا چند ماهه و چند مرحله‌ایست. برای خیلی‌ها مبلغ قرارداد محل سوال بود و وقتی معلوم شد محمدزاده دقیقا چه قدر پول گرفته است، شکرِ خدا، دیگر سوالی نداشتند. ولی به هر حال دومرتبه بحث حضور سلیبریتی‌ها روی بیلبورد دوباره داغ شد( در کشوری هستیم که بعضی از موضوعات تا چند قرن تر و تازه باقی می‌مانند)، واین داغ شدن منجر به این شد که یک جدول در شبکه‌های اجتماعی دست به دست بچرخد. که طی آن معلوم بود کی از چه کسی چه قدر برای تبلیغ برند پول گرفته(که البته بعضی‌ها معلوم‌تر بودند). ولی مسئله این بود که شرایط اقتصادی و اوج گرفتن قیمت‌ها و قیاس همه ساعته‌ی قیمت دلار با ریال، و شدت و حدت پولشویی‌ها، رانت خواری ها و اختلاس‌هایی که در نظام اقتصادی ایران انجام می‌پذیرد، باعث شد مبلغ گرفته شده توسط محمدزاده (چه راست باشد و یا چه دروغ) حتی به چشم هم نیاید.
قبل از هر چیز باید جنس حملاتی که به کمپین قبلی سن‌ایچ و محمدزاده در اردیبهشت ماه انجام گرفت را بهتر شناسایی کنیم. حمله‌ها در آن زمان به طور کلی به چند مدل تقسیم شدند.
مدل اول: ابراز تنفر از نوید محمدزاده
مدل اول برخی از متنفرین نوید محمد زاده بودند که احتمالا نه از تبلیغات چیزی می‌دانستند نه از سینما. بر کسی پوشیده نیست که نوید محمدزاده گوهر بازیگری سینمای ایران در دهه ٩٠ است. چه بازی او را بپسندیم یا نه، بازیگران هم‌نسل او یا توانایی یا جرات کمتری جهت پذیرش نقش‌های متفاوت و یا احتمالا منفی دارند. بنابراین نوید محمد زاده بازیگری است که در جوانی توانسته تیپی از خود ارایه دهد که مردم دوست دارند «تماشا » کرده و باورش کنند . محمد زاده را در نقش‌هایی عصیانگر، احاساساتی، عصبی، همراه با بغض فرو خورده که ممکن است در تیپ‌هایی مانند قاچاقچی، معتاد، شیدا و یا بیماری دچار فروپاشی عصبی ظاهر شود، به یاد می‌آوریم.
او توانسته تیپ‌هایی که ارایه داده را در شاخه‌ی بازیگری این برهه از زمان از آن خود کند. در سینمای ایران چند نفر به چنین جایگاه رفیعی در تیپ‌سازی در بازیگری دست یافته‌اند؟ بهروز وثوقی؟ فروتنِ دهه هفتاد؟ حامد بهداد؟ دیگر کی؟ فقط نوید محمد زاده مانده است. تازه این جدای از این است که محمد زاده یک شبه راه صد ساله را نیامده، علاقمندان تئاتر احتمالا محمدزاده‌ی دیگری را در تئاترهای خیابانی و تئاترهای جشنواره‌ای به یاد خواهند آورد. ضمن اینکه به مرور زمان نقش‌هایی که برعهده‌ی محمدزاده گذاشته می‌شوند هم متنوع‌تر می‌شوند. و او کمکم مشغول فاصله گرفتن از تیپ آشنایی است که ارایه میداد. در کمپین قبلی سن ایچ شاید بتوان گفت نوید محمد زاده زمان خوبی را برای ارایه عطرش به بازار انتخاب نکرد، چون در و دیوار شهر، از اسم و شکل نوید محمدزاده اشباع شد؛ ولی نکته این است که او حق داشت -و دارد- از معروفیتش برای تولید محصول استفاده کند؛ همان طور که ممکن است یک نفر اصلا به دلیل دیگری معروف شود ولی از معروفیتش برای کار دیگری استفاده کند(مثال زنده و بدنام: دانلد ترامپ، دلالی که رییس جمهور شد) و ما -مردم- هیچ‌گاه در جایگاه قضاوت نیستیم. حتی نمی‌توانیم بر محمدزاده خرده بگیریم که چرا آن زمان را انتخاب کرده؛ یک دلیلش حتما این است که حد اکثر استفاده را از شرایط ببرد، این که این هم‌زمانی کار مدیربرنامه‌ها، مشاورین یا خودش بوده، معلوم نیست و سویه مثبت و منفی داشته؛ ولی مطمین باشید حتما یک هزینه-فایده‌ای صورت گرفته و هم‌زمانی اتفاقات به قول معروف کشکی نیست.
مدل دوم: ابراز انزجار از تبلیغات متوسل به چهره‌های مشهور
شامل بسیاری از هم‌وطنانمان میشود که این کارها را -یعنی تبلیغات را- در شان بازیگر نمی‌دانند…اما چرا؟ مگر شان بازیگر را چه کسی جز خودش تعیین میکند؟ این که یک نفر معروف شود و از معروفیتش برای در آمدزایی بیشتر استفاده کند عجیب است؟ به نظر می‌رسد برعکس این گزاره صحیح باشد. جدا از اینکه خیلی از هنرمندان و ورزشکاران بودجه‌ی لازم برای آفرینش در زمان حال یا سرمایه‌گزاری در آینده را از همین طریق به دست می‌آورند؛ برند هم به این منوال فرصت دیده شدن بیشتری دارد. و در تبلیغات اصل بر دیده شدن برند-در جهت مثبت است- و اینجا هم همین اتفاق می‌افتد. این دسته از منتقدین را باید دلسوزان ارزش‌های والا نامید. که در ایران کم نداریم.
مدل سوم: انتقاد از راهبرد سن‌ایچ
دلواپسان تبلیغات ایران در همراهی با دلسوزان ارزش‌های والا با دودوتا چهارتا در کمپین اردیبهشت ماه سن‌ایچ و محمدزاده به این نتیجه می‌رسیدند که این معامله‌ای نیست که بصرفد. دلواپسان تبلیغات میگفتند چهره‌ی برند مخدوش شده. چرا که چطور امکان دارد که بازیگری که مردم او را در نقش معتاد، پرخاشگر، دیوانه و در کل یک آدم نا آرام و ماجراجو دیده‌اند؛ به عنوان سفیر یک برند قدرتمند بپذیرند؟ توجیه آن‌ها هم نداشتن برنامه و استراتژی در تیم سن‌ایچ است. تصور کنید که برند اول آبمیوه‌ی ایران برنامه یا استراتژی میان مدت یا بلند مدت نداشته باشد. خنده دار نیست؟ تحلیل این دسته از منتقدین هم که میتوانید با یک سرچ کوچک در گوگل به آن برسید منطبق بر آرکتایپ شناسی برندها است. بنابراین دلواپسان تبلیغات برند سن‌ایچ را در یکی از آرکتایپ‌ها قرار داده و با تعیین گروه برای این برند انتخاب های بعدی را زیر سوال می‌بردند.
تا این جا که این استدلال یک مغلطه است. به این دلیل که حتی اگر بتوانیم تمام برندها را در دوازده کهن الگو یا همان آرکتایپ اساطیری از نوع یونان باستان، قرار دهیم هم این قرار گیری توسط نویسنده ی مقاله‌ی مذکور اشتباه صورت پذیرفته و این اشتباه با چند ادبیات مختلف و کمی هم کم و زیاد کردن متن، در سه وبسایت مختلف قرار گرفته است. با کلیک کردن بیشتر و خواندن دیگر مقاله‌ها -که تکرار میشود، به همان قلم نوشته شده- در می‌یابید منتقد مورد نظر نه تنها استراتژی سن‌ایچ را زیر سوال می‌برد بلکه برند رقیب را بالا برده و انتخاب آن‌ها را در زمینه‌ی سفیر برند شاهکار می‌داند.
از طرف دیگر دلسوزان ارزش‌های والا میگفتند این پول‌ها گرفتن ندارد. میگفتند مردم وضع معیشتی درستی ندارند(که واقعاً هم ندارند). پس در این شرایط اگر بازیگر را هم برآمده از مردم بدانیم، و آگاه باشیم که بازار و صنعت سینما هم کساد است؛ حق در آمد زایی را باید برای نوید محمدزاده در نظر بگیریم. گروهی هم به کارنامه‌ی خوب بازیگری محمدزاده و خراب شدنش نظر داشتند. اینکه چرا اساسا بازی کردن در یک تبلیغ یا سفیر برند شدن به کارنامه‌ی بازیگری کسی ضربه بزند هم هیچ موقع توضیح داده نمیشود. همانطور که اشاره شد، شاید اصلا یکی بازیگر شده تا بتواند چهره شود و کیف کند. متاسفانه وقتی ذات هنر مقدس فرض میشود هنرمند دچار قدوستی میشود که در دیدگاه آقایان این تقدس ناشکستنی است. اما هیچ کدام از این دو دسته منتقد استراتژی سن‌ایچ را در انتخاب نوید محمد زاده در نظر نگرفتند.
مدل چهارم: تکریم راهبرد رقیب
این دسته از منتقدان دست به قیاس مع‌‌الفارق میزنند. و استراتژی سان‌استار را منطبق بر تغییر رویه‌ی مارکتینگی و همگام شدن با خواسته‌ها و سلیقه‌ی نسل جدید می‌دانند. از بسته بندی تا طراحی و رنگ و روی بسته مورد تایید اساتید بوده(که معلوم نیست کجا مشغولند و خروجی‌شان چیست) و البته آن‌ها به نظردهی در مورد طرح و بسته بندی بسنده نکردند، بلکه انتخاب برادران خسروی که آن‌ها هم احتمالا کورد هستند(ولی احتمالا ببر و فروردینی نه) را هم شاهکار مارکتینگی ارزیابی نمودند. چرا که سفیر مناسب محصول به نظر می‌رسد و شعار هم پیام مثبتی دارد. ولی چرایی‌اش مطرح نمیشود…اینکه چرا آن انتخاب درست است و این یکی غلط. البته کسی منکر استراتژی داشتن سان استار و زحماتی که کشیده شده نیست. ولی این قیاس کردن در چند مدیوم مختلف توسط چند نفر خیلی مضحک و تابلو است. سوالی که به وجود می آید این است که آیا دست‌هایی در کار است تا این دو برند را د ر مقابل هم قرار دهد؟ آیا برند رقیب هم در این جبهه‌گیری مضحک درگیر است؟
مدل آخر – که تازگی به وجود آمده-
گروهی که منتظرند تا برندی یک حرکت کوچک -یا بهتر از آن بزرگ- کند و با ایجاد جار و جنجال خودشان را پوزیشن کرده، در موقعیت منتقد و دلسوز تبلیغات قرار داده و در حقیقت برند خودشان را بسازند و بشناسانند. که احتمالا هدف و ماموریت این برند با خراب کردن دستاوردهای دیگران و زیرسوال بردن همکاران تحقق می‌یابد. امثال این مدل در شبکه‌ی فیلتر نشده‌ی اینستاگرام فراوان‌ترند و در لینکدین معمولا سکوت میکنند مگر کسی متوجه هویت یا سطح سوادشان شود. معمولا عکسی از بیلبورد می‌گذارند و از مخاطبان ایرانی که تمام عمر تشنه ی نظر دادن (یا فحاشی و تمسخر) مانده بودند تا کسی ازشان نظر بپرسد؛ نظر می‌پرسیدند، اما بازی این گروه در نحوه‌ی طراحی سوال است. و انصافا درگیری در این قسمت خوب اتفاق می‌افتد و قلابشان ماهی‌های خوبی صید میکند.
مثلا نظر شما درباره طر احی ضعیف! بیلبورد فلان چیست؟ جواب ها با توجه به ادبیات پرسشگر بین افتضاح تا مهوع تغییر میکند. به نظر شما زمان بندی بهمان بیلبورد درست بود؟ همه میگویند خیر، دلیلش شرایط اقتصادی است که چهل سال است در بحران است، یا کیفیتی است که انتظار دارند در محصول محقق شود ولی اگر محقق نشده هم معلوم نیست چرا می‌خرند.
آیا شعار این برند موفق شده است پیام برند را منتقل کند؟ بلا استثنا همه در این تحدی شرکت جسته و شعاری بهتر می‌آورند…
جنس سوالها و جواب‌ها در نود و هفت در صد مواقع همین است. پیشنهاد این است که تا میتوانید کامنت‌ها را نخوانید(تا مانع خونریزی از چشمان خود شوید). در سه درصد مواقع صاحبین پیج از یک آژانس یا برند حمایت میکنند که دلیلشان بر مخاطبان پوشیده نیست ولی کسی حال اعتراض یا اشاره ندارد(گرچه در این موارد کامنت‌ها اکثرا بسته میشود) در انتها هم یک پایان تلخ داریم؛ از آنجا که نظریات کشکی و آبدوغ‌خیاری اساتید که هیچ متر و معیاری جز تماشا -و نه تحلیل- تبلیغ‌های خارجی ندارند و البته ایده‌ای هم از مناسبات و بودجه‌های بین‌المللی ندارند؛ میشود ملاک مدیران برندها و تصمیم گیرندگان، بر اساس ایراد آقایان، اصلاحیه‌ای صادر میشود یا عقب نشینی صورت می‌پذیرد. آقایان نامبرده پس از ملاحظه‌ی تغییر رفتار برند، بُراق‌تر شده نیرو گرفته و پرقدرت تر از قبل به رنگ‌آمیزی دیگران و زحماتشان (در طیف‌های گوناگون قهوه‌ای) می‌پردازند.
به راهبرد یا همان استراتژی سن‌ایچ برگردیم. در کمپین دوم سن‌ایچ (کیفیت نقش اول رو…) هیچ حمله‌ای مشابه کمپین پیشین صورت نگرفته و منتقدین همیشگی هم تا این لحظه ساکت نشسته‌اند. و این چند دلیل احتمالی دارد . دلیل اول این است که تیم مارکتینگ و مشاوران سن‌ایچ به خوبی و آگاهانه سعی در رفع انتقادات قبلی داشتند؛ این مهم از انتخاب شعار و موضوع آگهی بازرگانی تا تغییر محیط و حتی انتخاب لباس نوید محمد زاده را در برمی‌گیرد. حتی در آگهی تلویزیونی جدید برخلاف آگهی تلویزیونی قبلی که نوید محمدزاده یک دیالوگ داشت، از ابتدا تا انتهای آگهی یک مونولوگ را می‌گوید. برخلاف آگهی قبلی تحرک آگهی جدید بیشتر است. این که سن‌ایچ نشان داده گوش شنوایی دارد بسیار مهم است. احتمالا از تحلیل آگهی قبلی، سن‌ایچ به این نتیجه رسیده که مردم به نوید محمد زاده‌ی پشت صحنه علاقه ندارند، خودش را دوست دارند یا بازی‌اش را. پس نوید محمد زاده در این آگهی نقش خودش را بازی میکند! و همین طوری است که انتقادات نزدیک به صفر می‌شوند. نقش شعار در چفت و بست کردن کمپین را نباید دست کم گرفت. چرا که محصول و ادعایش را به یک بازیگر مدعی و پیشه‌اش مربوط ساخته.
ضمن اینکه سن‌ایچ بی توجه به پروپاگاندای منتقدین تبلیغات که آگهی‌های سان استار را ناز میکردند و زیر چرخ اگهی سن ایچ میخ می‌ریختند، نه جوابیه‌ای صادر کرد و نه وارد بازی ای شد که صاحبین رسانه‌هایی اینستاگرامی برای مطرح کردن بیشتر خود تدارک دیده بودند.
متاسفانه بیشتر منتقدین این دست از تبلیغات یا به ارزش های پوچ و بی معنا متوسل می‌شوند و یا بدون آگاهی -و حتی سواد کافی- قضاوت میکنند. نگارنده با اینکه طرفدار این بازیگر نیست، انتخاب نوید محمدزاده را به عنوان سفیر برند سن‌ایچ کاملا درست می‌داند و اتفاقا انتخاب برند رقیب را زیر سوال می‌برد.
بیایید به انتخاب سن‌ایچ دقت کنیم. سن ایچی که محبوب دل مذهبی و لامذهب است و فصل مشترک آن‌هاست(مانند هر برند آبمیوه‌ی دیگری در ایران) سراغ یک بازیگر در مدیوم سینما رفته که در ایران مدیوم قدرتمندتری از موسیقی (آن هم از نوع مجاز و روزمینی) به شمار میرود.
بازیگری که سن‌ایچ انتخاب کرده به رک گویی، بی پرده بودن، صداقت، و همراه مردم بودن معروف است و بخشی از این محبوبیت هم از آن جا نشات میگیرد. در حالی که در فضای موسیقی با احترام به استعداد و هنر برادران خسروی، باید گفت میدان برای همگان مهیا نیست و بدون داشتن رانت، رابطه، تهیه کننده و پارتی کلفت در ارشاد، حتی نمی‌توانید سی ثانیه صدایتان را از تریبونی پخش کنید. نوید محمدزاده جز اینکه از پایین ترین سطوح بازیگری-در چشم عموم- شروع کرده و امروز به جایگاه سوپراستار رسیده، همیشه همراه با مردم-ونه ملت- شده، در خوشی‌هایشان بوده، در غم‌هایشان هم بوده، با آن‌ها امیدوار شده و با آن‌ها عزادار شده، با آن‌ها نگران شده و به تمام مسایل روز از انتخابات تا سقوط هواپیما به نوعی واکنش نشان داده و از خودبرتربینی دوری کرده است. این در حالی است که نظرات جنجالی سیروان درباره سقوط هواپیما یا عدم شرکت در انتخابات هیچ‌گاه از حافظه جمعی کاربران توییتر و اینستاگرام نخواهد رفت، مواضعی که نوید محمدزاده در مواقع مختلف از همدردی با کولبرها گرفته تا اعتراض به خشونت‌های آبان او را محبوب و محبوب‌تر ساخته. ضمن اینکه سیروان خسروی اولین تجربه‌ی سفیری برندش را پشت سر نمی‌گذاشت، ولی نه در همکاری با برند قبلی(اسپری اکس یونیلور) و نه فعلی(سان استار) جز تکرار شعارها و خواسته‌های برند جز در جهت برگزاری کنسرتش -بخوانید منافع شخصی- عمل نکرد؛ نوید محمد زاده ارتباط سلبریتی ایرانی با طرفدارانش را در فضای مجازی یک پله ارتقا داد. تنها و تنها با مهم پنداشتن آن چیز که از نظرش در چشم ایرانیان مهم بود. و این برگ برنده‌ی او و سن‌ایچ است. شاید هم این کار مشاورین نوید محمد زاده بوده. ولی در هر صورت اگر بنا بر مقایسه‌ی سفیران برند و صحبت از انتخاب درست برندها در میان باشد ؛ در می‌یابیم کدام یک می‌توانند سفیر بهتری برای یک برند – با هر زمینه‌ای از فعالیت- باشند.
نوید محمد زاده نه به دلیل بازی در فیلم های تجاری یا پرفالوور بودن، بلکه به دلیل اینکه روشنفکری است که می‌تواند نقش مورد پسند عوام را به سادگی بازی کند، یک هنرمند درجه یک به شمار میرود و از نظر نگارنده باید به سن ایچ بابت این انتخاب آفرین گفت. چون شاید تکرارش و یاد آوری‌اش ضرر نداشته باشد: محمدزاده با مخاطب احتمالی سن‌ایچ گریه کرده، خندیده، دست‌هایش را مشت کرده، همراهی کرده، دوستی ورزیده و دوست داشته شده. این در کنار مردم ایران ایستادن و تمرکز و جدیت بر بازیگری بوده که او را سفیر سن‌ایچ کرده، نه کمپانی عالیفرد. نقش اصلی را این میان، همان کیفیت بازی کرده.
در قند قزل آلا 